ความตื่นตัวเรื่องข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ ทำให้แนวทางการตามรอยข้ามเว็บด้วยคุกกี้ (third-party cookies) เริ่มใช้งานไม่ได้อีกต่อไป กูเกิลในฐานะทั้งผู้พัฒนาเบราว์เซอร์ Chrome และเจ้าของระบบโฆษณาออนไลน์ขนาดใหญ่ของโลก เคยเสนอแนวทาง Privacy Sandbox ที่ใช้แทนคุกกี้มาตั้งแต่ปี 2019 และเคยประกาศแผนยกเลิกคุกกี้ข้ามเว็บภายในปี 2022 (ภายหลังเลื่อนมาเป็นปี 2023)
แต่แผนการของกูเกิลถูกขัดขวางโดย หน่วยงานด้านการแข่งขันและตลาดของสหราชอาณาจักร (CMA) ที่เข้ามาสอบสวนกูเกิลตอนต้นปี 2021 ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะกระทบต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์หรือไม่ (CMA กลัวว่าส่วนแบ่งตลาดจะยิ่งไหลไปหากูเกิลเยอะขึ้นไปอีก เพราะควบคุมทั้งเบราว์เซอร์ แพลตฟอร์มโฆษณา และสเปกทางเทคนิคตรงกลาง)
เวลาผ่านมา 1 ปี CMA บรรลุข้อตกลงกับกูเกิล อนุมัติให้แผน Privacy Sandbox เดินหน้าได้ โดยกูเกิลยอมแก้ไข "กระบวนการ" (process) การเปลี่ยนผ่านให้โปร่งใสมากขึ้น ปฏิบัติกับคู่แข่งอย่างเท่าเทียมกัน หารือกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์มากขึ้น และกูเกิลสัญญาว่าจะยังไม่ถอดคุกกี้ข้ามเว็บออกจาก Chrome จนกว่าจะได้รับไฟเขียวจาก CMA
ข้อตกลงระหว่างกูเกิลกับ CMA ครอบคลุมแค่เรื่อง "กระบวนการ" เท่านั้น ส่วนในรายละเอียดทางเทคนิคว่า Privacy Sandbox จะมีหน้าตาเป็นเช่นไร เป็นสิ่งที่กูเกิลต้องทดลอง ทดสอบ และหารือกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรายอื่นๆ ต่อไป
เดิมที กูเกิลเคยมีข้อเสนอทางเทคนิคชื่อ Federated Learning of Cohorts (FLoC) เป็นแนวทางการตามรอยแบบใหม่ ที่เปลี่ยนจากการเก็บคุกกี้ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ มาเป็นการเข้าถึงประวัติการท่องเว็บในตัวเบราว์เซอร์เลย ซึ่งถูกคัดค้านอย่างหนัก จนล่าสุด กูเกิลต้องยกเลิก FLoC และเปลี่ยนท่าใหม่เป็น Topics API แทน ซึ่งยังไม่ได้ข้อสรุปว่าได้รับการยอมรับมากแค่ไหน
